台灣在消費電子、科技、電信等領域，也是備受推崇的品牌。台灣可以大大宣揚：「國際一級企業，包括蘋果電腦、亞馬遜、微軟，都是台灣企業的客戶」，增加開拓新客戶的信心。除此之外，台灣必須加強說「台灣的故事」，才不會繼續被市場忽略。
行銷再也不是登廣告、辦活動這麼旁枝末節的事，而是與企業策略、新機會息息相關。這也顯示行銷碰上的挑戰愈來愈大，對於台灣要打國際品牌戰的企業、甚至要建立品牌的文創產業，更是如此。
九月二十九日，《天下雜誌》與玉山金控將共同邀請管理行銷大師科特勒（Philip Kotler）來台灣。在此之前，特別蒐集從科技、文創、到個人工作者各領域的行銷問題，向大師提問。
以下是科特勒回答各界提問的內容。
問：走出台灣，要打入陌生的外國市場，很難與當地消費者建立關係。請問國際行銷的成功關鍵是什麼？
答：國際行銷不只企業要努力，也需要政府的協助。
其實，許多台灣企業已經在出口、海外拓展上發展得很好，現在的挑戰，應該是讓更多台灣企業，更積極大膽地向海外發展、到成長的新興市場發展，例如金磚四國（巴西、俄羅斯、印度、中國），和非洲、土耳其、印尼。這些地方都是熱門投資地區、成長的市場。
台灣政府必須協助尋找最好的海外機會、提供相關國際訓練，甚至應該提供經費支援或是分擔開拓風險，幫助台灣企業朝向海外發展。
問：在國際行銷上，企業品牌與國家形象似乎有很大的關聯。如果國家形象對於企業品牌不是加分的時候，該怎麼辦？
答：國家形象對企業外銷產品可能是加分，也可能是障礙。我曾經聽過一個例子：一家設計生產皮衣的台灣公司，與一家義大利公司合作，讓義大利公司負責產品最後的一點收尾工作，這樣皮衣就可以掛著「義大利製造」（Made in Italy）的標示上市，因為在流行時尚產業，義大利有很好的品牌印象，而台灣沒有。
大力宣揚「台灣」品牌
但是，台灣在消費電子、科技、電信等領域，也是備受推崇的品牌。台灣可以大大宣揚：「國際一級企業，包括蘋果電腦、亞馬遜、微軟，都是台灣企業的客戶」，增加開拓新客戶的信心。
除此之外，台灣必須加強說「台灣的故事」，才不會繼續被市場忽略。台灣也必須下功夫，打開台灣的企業與產品在鎖定的目標市場中的名聲。
問：韓國在許多領域都是台灣的競爭者，尤其三星在消費性電子產業上，更是台灣的強勁對手。台灣消費性電子企業要與三星競爭，你有什麼建議？
答：首先，要了解韓國三星成功的四大原因。第一，三星有韓國政府的支持；第二，三星的財力雄厚，口袋深；第三，三星夠創新，三星不斷地改善它的電視機、智慧手機等產品，有不同團隊分別專注發展新產品、淘汰現有產品。
第四個因素，才是大手筆的行銷，從不吝於砸大錢做廣告，讓三星這個名字到處都看得到。不過，三星最近縮減了行銷支出，可能是之前行銷有點過頭、散得太廣，現在需要更謹慎地聚焦。
台灣在創新上可能勝過三星，但是在行銷資源上不可能超過三星。
問：從低階市場起家的企業，該如何往上移動、打入高階市場、建立高端品牌？
答：有些企業的做法，是一開始就從頂層、高階區隔切入市場，站穩高階市場之後，再推出第二個品牌打入較低階市場、擴大量。有些企業是從中階市場切入，然後努力試圖向上打入高階市場，但是這樣並不容易。
高級品vs.好產品
要由下往上提升進入高階市場，需要為產品設計更卓越的形象、投入大量的行銷資源，可能還需要先讓一些高階的潛在消費者先試用產品或是服務，希望他們使用後把好感告訴別人，幫品牌宣傳。
不過，我建議再認真想一下目前的情況。全球經濟成長放緩，許多消費者樂於選購夠好的中階產品，而不再迷戀高級品。換句話說，比起「高級品」市場，「夠好的產品」的市場成長得更快、市場更大。在這樣的經濟趨勢下，企業要謹慎決定往高價市場移動的策略。
問：企業常碰到一個問題，就是產品領先市場需求，這問題在科技企業似乎更大。很多時候，新科技產品上市，消費者不理解，科技企業也不知道該如何與消費者溝通、引起興趣。你有什麼建議？
答：科技公司尤其要留心，推出進階的科技產品，要挑選在適當的時機。飛利浦學到的教訓就是個好例子。
飛利浦推出新的科技產品，經常碰到消費者覺得產品太複雜、太貴、或是特色不夠吸引人這些反應。這些新科技產品與市場接受度中間的差距，是因為產品的設計與價格是由工程師決定的，而工程師缺乏從行銷人員而來的市場資訊。
所以，後來飛利浦聘請熟知從底層開拓市場的行銷策略大師普哈拉（C. K. Prahalad），幫忙建立強大的行銷力。
我的心得是，企業要同時重視創新與行銷，並且在這兩端都做得很好，才會是成功的企業。
問：科技愈來愈發達，企業可以與消費者溝通的管道也愈來愈多，可以建立粉絲專頁，也可以拍微電影說故事。但是，就是因為訊息管道愈來愈多，反而更難抓住消費者的注意力。如何在今天溝通爆炸的環境中，有效地行銷？
答：傳統的行銷做法是「銷售、銷售、再銷售」，或是一般說「亂槍打鳥」的方式，在大眾媒體強力放送廣告，祈禱打中幾個對的消費者。
刺激、吸引、參與
今天的方式精準多了，強調「刺激、吸引、參與」。首先，企業要告訴潛在消費者一些有趣的訊息，例如先丟出「我們的服務將大幅降低你的花費」，或是「我們的服務可以大幅提升你的銷售力」等訊息，吸引潛在顧客注意、得到靠近消費者的機會後，再進一步了解消費者真正的需求是什麼。接著，持續與消費者溝通、互動，確保消費者滿意產品與服務，不斷傳送對消費者有幫助的新訊息。
持續溝通的目的不是銷售，而是持續幫助消費者，運用產品解決他們的問題。
問：近年文化創意產業愈來愈受到矚目，大家也愈來愈重視文化行銷。請教你成功文化行銷的關鍵是什麼？
答：文化行銷的關鍵是了解對方。
我談文化行銷有兩個部份，第一個是深入了解你要銷售的企業或是族群的文化；第二個是展現你「尊重銷售目標的文化」，你非常想要多學習目標對象的文化。
即使越南、寮國、柬埔寨都是中南半島上的鄰近國家，一般人分不太清楚，但是成功的文化行銷就應該很了解他們之間的差異，如果把他們一視同仁就錯了。
問：現在許多個人專業工作者不進入企業，轉而發展自己的服務與商品。但是，個人資源有限，在廣大的市場中，要建立個人品牌很不容易。請問成功建立個人品牌的關鍵是什麼？
答：提到個人品牌，許多人想到的是成為某個領域的領導者、專家，或是有強大的網絡──當然，這些都很重要。
但是，我認為個人品牌最重要的關鍵是被信任，而且關心別人的福祉利益。
要建立個人品牌，我建議專業人士可以多做公開演講，對外談自己的專業，或是寫文章，顯示自己的專長與經驗，讓自己有名氣、又被信任。
資料來源：天下雜誌
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