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淺析飯店業之顧客關係管理









  加強服務修復


 服務修復(service recovery)是指,當企業提供之服務產生缺失,如住房重複劃位、餐廳服務生不小心將飲料倒在客人身上等,使得顧客產生不滿意時,所進行一連串彌補顧客的措施。服務修復是企業挽救顧客流失與保持形象與聲譽的重要措施,特別是在消費者意識高漲的現在,越來越多的企業重視服務修復的進行與管理。服務修復對企業而言,是一個相當重要的顧客經營策略。意外總是會隨時隨地發生,如同製造企業很難保證在生產過程中零缺失率一樣,服務企業也是很難百分百保證服務能完全確實的傳遞,尤其服務本身具有無形與難以標準化等特性,因此,修復的行動對服務業者而言更形重要。


 為應付意外隨時發生的可能性,以及後續處理措施有效、有系統的進行,企業必須成立專責的服務修復處理小組或機構,該小組的職責在於,規劃服務修復策略以及訓練企業其他員工當服務產生缺失時,應如何應對以及處理。再者,當服務缺失真的產生時,該小組必須委派其中一人作為企業之代表,統一對外一切之說明與解釋,以避免產生錯誤的謠言而影響其他顧客對該企業的信心與印象。服務修復成功與否的重要關鍵,主要還是維繫於高階主管的態度,當高階主管相當重視顧客的感受,以及體認到服務修復對降低顧客不滿意感以及安撫與挽留顧客的密切關係後,服務修復的相關措施方能夠有效及順利的推動,且旗下員工才能真正重視顧客的權益與感受。因此,服務修復處理小組,最好是由企業的高階主管,甚至是最高領導者負責,以產生上行下效之果。


 服務發生缺失時,顧客不滿意感以及不利於企業的行動可能會迅速的產生,如抗議、抱怨,因此,企業要迅速彌補服務的缺失,就要先行擬定一套服務修復的策略。由於服務修復是針對顧客進行,所以策略擬定的原則就是顧客導向、迅速回應、彈性,以及標準化。以顧客為導向、迅速回應顧客的服務修復策略,才能有效降低顧客的抱怨以及不滿意。有些企業由於未能迅速與及時進行服務的修復,而導致顧客更大的反彈以及不利的後果,如之前因為颱風影響台灣與香港之間的飛航,班機嚴重誤點與停飛,但由於航空公司未能迅速反應與安置乘客,造成機場的混亂以及乘客嚴重的反彈。


 由於顧客的多元需求以及缺失狀況的難以預測,因此服務修復策略必須保持有限度的彈性,以因應各種可能的意外狀況,但也必須注意公平與合理性,以維持顧客對企業的信任,因此,服務修復策略必須加以標準化,如意外發生時,顧客獲得的賠償金額或是優惠應是相同的。服務修復策略一方面要讓顧客感受貼心與備受重視的感覺,所以要保持合理的彈性以因應不同的狀況以及顧客多元的需求,但另一方面要顧及顧客的公平感與信任,所以在規劃服務修復的策略時,要保持標準化下有限度的彈性及授權之原則。


  內部行銷


 要建立與維持與顧客長期的往來關係,一個相當重要的關鍵在於卓越的服務人員之遴選與訓練。卓越的服務技巧固然是一個優秀的服務人員所應具備擁有的,但企業更應在招募員工時小心遴選具備成為優秀服務人員特質的員工,一個好的服務人員,最重要的特質應該是耐心、肯學習以及能感同身受、體貼的同理心,而且也是一個喜於與人相處、樂於處理人際事務的人,由於具有這些特質,日後對顧客的問題及需求才會有耐心、敏銳的體會,並有學習與改進的動力。


 員工對服務修復的態度是修復成功與否的重要關鍵,也是首要的員工訓練內容,員工必須重視對不滿意顧客的安撫與彌補,真誠的道歉、關懷以及願意做任何的補救措施的表示,都是將顧客的不滿意轉換滿意的不二法門。再者,員工必須具備服務修復的能力是溝通,員工必須能充分理解顧客的問題及需求,並有效傳達企業的服務理念以及後續處理的過程及方式,讓顧客能瞭解企業重視與願意處理的誠意。耐心與同理心也是訓練員工的重要內容,一位不滿意的顧客可能會產生口出惡言或是不理性的動作,此時員工最需要的就是耐心以及能感同身受的認同感,才能讓顧客卸除心防,以及願意傾聽與接受後續的處理措施。


 服務人員除了要具備維持顧客所需的服務技巧、特質以及服務修復的能力之外,由於目前許多企業都是利用資訊科技來管理龐大的顧客資料,收集並加以分析,以迅速掌握並滿足顧客之需求,而取得市場競爭之先機,因此,運用資訊科技的能力以及技術也成為目前業者遴選與訓練服務人員的重要標準,一位對資訊科技的運用抱持排拒、不信任心態的員工,不僅無法配合其他員工的工作步調,同時會大大影響自己及公司的作業速度與效率,因此,員工的開放、主動進取、願意學習等特質,不僅是影響其是否能維持與顧客之間良好關係的關鍵,同時也是會影響其工作與溝通的表現。


結論


 維持顧客所產生的效益,包括增加再購量與再購頻率,以提高企業的銷售量,以及向他人推薦或宣傳以拓展企業的名聲等,遠大於企業開發新顧客而必須再支付大筆的行銷費用以及培養與顧客之間的默契與關係,因此,顧客關係管理已成為企業經營的重要方向與議題。為了建立與顧客之間良好的長期關係,許多企業的行銷觀點已由以往的短期銷售轉換到注重長期、滿足顧客需求的行銷觀點。顧客關係行銷強調服務人員的專業知識、與顧客之間的相似性等服務人員的特性,以及表現出來的互動強度、合作意願以及相互揭露、分享等行為會影響顧客對服務人員以及企業的信賴與滿足感,因此,業者必須透過具有卓越的收集、分析與傳遞資訊能力的資訊科技,收集顧客資料、分析顧客需求以及確定顧客價值,以找出符合企業經營目標與優勢的目標顧客,同時透過提供能留住顧客的措施、重視顧客的滿意、售後服務與接觸、建立與顧客聯繫之管道以及維持其暢通,以及擬定有效之服務修復策略,並小心規劃為培養出優秀服務人員所需具備的特質及能力的遴選與訓練計畫,以加強與改善企業與顧客之間的關係品質。


 


                               文/陳光榮



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